Management von Coaching: Organisation und Marketing innovativer Personalentwicklungsdienstleistungen

von Michael Stephan, Peter-Paul Gross & Norbert Hildebrandt (2009)
Kohlhammer

ISBN: 978-3-17-020376-1, 199 Seiten
Amazon.de Preis: EUR 29,00

Rezension von Dr. Christine Kaul

Die Autoren haben in den vergangenen Jahren ein beeindruckend umfängliche Untersuchung des deutschen Coaching-Marktes vorgenommen und legen hier die spannenden, überraschenden, oft auch erwartbaren Ergebnisse vor. Diese umfangreichen und detaillierten Untersuchungen stellen in der Tat, wie von den Autoren angezielt, einen neuen Beitrag zur wirtschaftswissenschaftlichen Beratungsforschung dar. Eine Fülle von Informationen wird geliefert, vielfältige Aspekte des Coaching-Marktes werden beleuchtet. Ziel ist es, mit dieser "Vivisektion" mehr Transparenz und mehr Sicherheit auf Angebots- wie auch auf Abnehmerseite zu schaffen. Die Studie stellt mithin den Ist-Stand der Jahreswende 2008/09 dar. Die beigefügte CD-Rom beeindruckt noch einmal mit ihrer Vielfalt an Ergebnisgrafiken und Tabellen.

Wissenswert wäre: Wie dynamisch ist der Coaching-Markt eigentlich, also wie zeitstabil sind die ermittelten Ergebnisse? Die Erfahrung der letzten zehn Jahre zeigt, dass es hohe Zuwachsraten auf der Anbieterseite gibt, aber inhaltlich und von den ökonomischen Rahmenbedingungen her die Situation stabil bleibt und nur zu vernachlässigend geringe Veränderungstendenzen zu erkennen sind.

Zunächst versuchen sich die Autoren in der inhaltlichen Darstellung von Coaching: Kontext, Ansätze, Tools. Diese Darstellung einzelner, dem Coaching zugrundeliegenden Theorien und Modelle ist in der hier nötigen Kürze (oder Verkürzung) nicht nutzbringend: Die psychotherapeutischen Experten-Leser wissen es besser als die Autoren, die Laien (häufig eben die Einkäufer der Dienstleistung Coaching) werden durch die notwendig knappe Darstellung nicht zu kompetenteren Kunden. Zumal es, will man den Autoren glauben, eh‘ auf die "Virtuosität" des Coachs ankommt, ob ein Coaching erfolgreich ist - und weniger auf seine theoretische Heimat.

Dagegen das hervorragende dritte Kapitel! Es bringt für Abnehmer und Anbieter wertvolle Informationen rund um das Thema Vermarktung einer Dienstleistung, die durch die konstitutiven Merkmalen Immaterialität und Heterogenität geprägt ist. Zur Immaterialität gehört nicht nur, dass es kein "anfassbares" Endprodukt eines Coaching-Prozesses gibt, sondern dass zudem ein "externer Faktor" integriert wird, was den heiklen Umstand beschreibt, dass das Glücken einer Coaching-Dienstleistung von der Mitarbeit des Kunden nicht unabhängig ist. Heterogenität meint die mangelnde Standardisierbarkeit der Dienstleistung: Die hohe Individualisierung des Prozesses ist ja gerade das Alleinstellungsmerkmal von Coaching.

In diesem Kontext bietet dieses Buch eine sehr überzeugende und treffsichere Bearbeitung des Themas Reputation (-aufbau, -entwicklung), die sicher manchen Coach noch einmal zum Überdenken seiner bisherigen Selbstvermarktungsstrategie führen wird. Als theoretischer Bezugsrahmen dient den Autoren das Prinzipal-Agenten-Modell, mit dem es ihnen gelingt, die sensible Beziehung von Anbieter und Abnehmer überzeugend zu analysieren. Hier und in ihrem empirischen Teil werden die Autoren ihrem Anspruch mehr als gerecht, einerseits ein Lehrbuch für Studierende verschiedener Fachrichtungen zu präsentieren, das andererseits auch den Praktikern der Coaching-Szene nützlich sein kann.

Dr. Christine Kaul

willkommen@kaul-coaching.de

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